Riflessioni

Come il Sistema inganna gli Aspiranti Artisti #1. Arte VS Mercato | Musica & Marketing

Data di pubblicazione 28/05/2019


Come il Mercato inganna gli Artisti emergenti
Parte #1

L'articolo di oggi è dedicato a tutti coloro che vorrebbero diventare "artisti", o perlomeno essere riconosciuti come tali. Per tutti coloro che vorrebbero dare un messaggio artistico con la propria musica, a tutti coloro che vorrebbero lasciare un segno, perchè hanno delle cose da raccontare. Armatevi di una buona birra, un buon the, quello che vi piace di più e...Buona lettura!

Partiamo da un presupposto. Le idee artistiche latitano. Non è possibile, in un mondo dove ci sono circa 200 milioni di musicisti, che tutti insieme facciano più o meno 50 generi musicali e che all'interno di questi generi siano sempre copie di copie di canzoni e format già scritti (molto spesso un intero genere proviene da un singolo brano). Essendo poi che ogni "genere musicale" nasce sempre da una casa discografica che normalmente propone almeno due (o tre) artisti o progetti simili, questo significa una cosa sola. Significa che i musicisti, al 99%, semplicemente si copiano fra di loro. E in media lo fanno a gruppi di 4 milioni.

Sorge quindi spontanea la domanda: perchè lo fanno? Cosa li spinge a clonarsi fra di loro?

Successivamente abbiamo formulato una seconda riflessione. In un mondo dove ci sono circa 1 miliardo di canzoni in commercio, e 1 miliardo di persone solo nel mercato occidentale disposte a comperare / fruire di musica, come è possibile che le canzoni in circolazione siano così poche? Perchè le radio passano in rotazione ancora brani che hanno fatto successo nel '96 mentre è praticamente impossibile, per un emergente, accedere a quei mercati?

Come fanno tutti i musicisti del mondo a non capire come funziona ora che addirittura con i social network hanno accesso diretto alle persone? E' possibile che siano tutti dentro questo sistema...senza neanche  accorgersene?

Abbiamo deciso di indagare e abbiamo trovato diverse risposte, le vogliamo condividere con voi. Diciamo che la nostra tesi è che i musicisti vengano in qualche modo ingannati dal sistema. Ve lo proviamo a spiegare in questo articolo suddiviso in due parti. Prima parte. 

CERCATE VOI STESSI
SEGUENDO IL TREND CHE PIU' VI RAPPRESENTA

Uno dei motivi per cui oggi l'aspirante artista rinuncia all'arte per dedicarsi alla clonazione (diciamo che molti aspiranti artisti hanno più l'atteggiamento dei genetisti o dei filologi piuttosto che degli artisti) è la potenza di fuoco del sistema dell'intrattenimento. Gli Aspiranti Artisti oggi alimentano il sistema in cui giocano le Star senza neanche accorgersene perchè troppo occupati a cercare due cose: se stessi da una parte, e il pubblico di un determinato progetto ben pubblicizzato dall'altra.

Sentiamo spesso dire: cerco il "mio" sound / il suono che sento "mio". Milioni e milioni di "artisti", musicisti, performer, cantanti, autori e dj cercando costantemente se stessi, alimentano di fatto un mercato globale da miliardi di euro e lo fanno attraverso narrazioni molto potenti di fatto gestite da altri narratori, clonando le idee di suono e di messaggio dei progetti di punta delle multinazionali proprio mentre cercano "loro stessi", il "loro suono", la loro narrazione. Un paradosso? Lo è, ma è anche la realtà. Il 99,9% degli artisti amatoriali sono infatti integrati in un sistema narrativo che li glorifica proprio nel momento in cui fanno parte di un determinato trend...a patto che tale trend sia grande e ben nutrito. E questo è tutto ciò che basta, a chi mantiene le posizioni dominanti, per rafforzarle. 

Per chi ama il marketing e conosce la musica Edm, può essere interessantissimo il case study di Spinnin' Records prima che fosse acquisita da Warner. Ve lo spieghiamo in breve: Spinnin' è una label olandese di musica dance, ha progetti di punta su cui investe molto denaro, ma si è creata un pubblico attivo spingendo aspiranti artisti a diffondere quel suono a costo zero. Come? Attraverso un sistema cosiddetto di Talent Pooling, dove aspiranti produttori facevano a gara a remixare le canzoni di punta della label.  In questo modo si sono creati un pubblico.
Qualcuno ora si chiederà: ma che diavolo c'entra il pubblico con gli (aspiranti) produttori musicali? Eh...sono proprio gli aspiranti dj-producer il pubblico di Spinnin. Con questa mossa il gruppo olandese ha di fatto diffuso su scala mondiale il suo suono grazie a milioni di ragazzi nati tra il 95 e il 2000 che hanno passato gli ultimi 5 anni a fare musica uguale a quella di Spinnin' Records e diffonderla con tutte le proprie forze solo per avere una chance. Tutti loro cercavano "il loro sound". Era in realtà quello di Spinnin'. La genialata è stata che Spinnin' ha investito su pochissimi progetti (Martin Garrix ad esempio) facili da replicare musicalmente. Oggi esistono intere aziende che vendono librerie di suoni per fare i dischi come li fa la Spinnin'...Et voilà, il gioco è fatto.

La dance è un mondo esplicito, eclatante di per se, quindi ogni caso questo compreso diventa lampante. Ma laddove il meccanismo è più implicito, ovvero negli altri generi musicali come nelle galassie hip hop e rock, il tutto si fa ancora più divertente da analizzare. Perchè succede che oltre al semplice fatto di clonare un sound "perchè funziona", ci si aggiunge l'emotività e in alcuni casi la sacralità tipica dei sistemi hobbistici e amatoriali. Molti aspiranti artisti credono quindi che la clonazione di un suono non solo sia da fare perchè "va", come succede nella dance, ma che il tutto  abbia qualcosa a che fare con la ricerca artistica! E questo aspetto i manager dei progetti grossi lo sanno bene. A chi mantiene la narrazione fa comodo, perchè c'è una convenienza. Essendo che l'arte presuppone innovazione e rottura, laddove un artista sta copiando un sound, un metodo, uno stile, una qualsiasi narrazione musicale, si sta tagliando automaticamente fuori dalla gara, trasformandosi in un "follower" attivo del progetto di punta, che proprio in quel momento diventa più credibile, assumendo credibilità artistica.

Bisogna avere un'idea o un messaggio artistico, per emergere, e in secondo luogo investirci parecchio. Ma la maggior parte degli emergenti non sono impegnati a farsi un pubblico, bensì sono più attenti a dire a quale famiglia stilistica appartengono come utenti, come user del sistema, piuttosto che a dare un messaggio realmente proprio. Pensando così di attrarre un pubblico.

Due specifiche.
Innanzitutto quando si parla di dire "a quale famiglia appartengo" non stiamo parlando di dirlo esplicitamente, un post facebook per intenderci, quanto proprio adoperando le regole che sottostanno alla creazione musicale. In parole povere il musicista che vuole il pubblico di Calcutta non dirà mai "io clono Calcutta", ma starà bene attento a dedurre e replicare il suo format musicale dicendo proprio di aver trovato il "suo" suono.  

In secondo luogo, specifichiamo che quando parliamo di progetti di punta non parliamo dei vertici del sistema pop, che in genere sono appetibili per il grande pubblico ma non per gli aspiranti artisti, stiamo invece parlando di quei progetti musicali "leggermente specifici" e non troppo famosi, perchè questo garantisce loro una qualche credibilità di genere, una sorta di autenticità. Mainstream, ok...ma non abbastanza forti da costituire un brand a se stante. Per intenderci, un rapper starà bene attento a parlare male di Fedez ma bene di Nitro. Perchè Fedez porta avanti la bandiera del brand Fedez, è già oltre i generi musicali, piaccia o non piaccia è una pop icon, come può essere Jovanotti. Nitro invece non è (ancora) un brand e rimane collegabile alla famiglia/brand "rap/hip hop".

Il messaggio artistico per sua natura dovrebbe essere controcorrente, ma la maggior parte degli questi aspiranti artisti confondono "fare qualcosa di artistico" con "mantenere intatta una narrazione artistica già esistente". E quindi copiano. Gli aspiranti artisti oggi non sono impegnati a cambiare le regole del gioco, ci sono dentro e vogliono esserci dentro. Lì, nel gioco, trovano la loro famiglia, i loro ascoltatori (che poi sono gli stessi che fanno i contenuti), il loro suono. E soprattutto non hanno nessun interesse a cambiare alcuna regola della narrazione dominante, per un motivo molto semplice: di quella narrazione vogliono solo il pubblico. Quale è il problema di volere un pubblico definito? Nessuno. Il problema è un altro. 

Il problema è che non si accorgono che, dentro quel pubblico che desiderano, ci sono esattamente loro stessi. E il Mercato non ha bisogno di milioni di narrazioni: gliene bastano poche, ma con milioni di follower

Quelle poche narrazioni che ha sono i trend, i generi musicali e i loro alfieri, che sono poi i progetti con budget più spinti. Al Mercato bastano poche regole, poche star, ma queste narrazioni devono potentissime, abbastanza da per poter attrarre l'attenzione dei super-utilizzatori e in secondo momento milioni di consumatori. Il Mercato spara le cartucce, e solo successivamente dice all'utente di scegliere cosa gli piace e cosa non gli piace. Qualsiasi cosa venga scelta, il mercato vince (vedi tutti quelli che funzionano senza piacere a nessuno, proprio perchè non piacciono a nessuno).

E il  capolavoro arriva nel momento in cui queste narrazioni dominanti sono alimentate dagli aspiranti a quel ruolo ben prima che dal pubblico esclusivamente ricettivo (il "grande pubblico").

Pensateci bene: i numeri dei dischi venduti quanto differiscono dai numeri dei progetti musicali attivi sul pianeta?
E come fa il Mercato a convincere gli aspiranti artisti a rinunciare alla vera sfida dell'arte e a seguire una narrazione già scritta? Semplicissimo, si comporta esattamente come si comporta con gli utenti di servizi commerciali: gli dice che appartenere ad una famiglia stilistica, e cioè "cercare se stessi" in un circuito chiuso, è una cosa figa, "cool".
Ed è proprio qui che l'arte, trionfo della forma espressiva a prescindere dai gusti personali, muore.

Il rapper che copia e pubblicizza Nitro, il producer che copia e pubblicizza Kygo, la band clone dei Negramaro o degli Ex Otago. Quando la maggior parte degli aspiranti artisti non cercano l'arte, ma cercano di inserirsi in un mondo, in un genere o in un contesto discografico, diventano dei super-user, cioè utilizzatori e creatori di contenuti simili fra loro che vanno ad arricchire narrazioni dominanti, le quali diventano sempre più forti.

Non ci crederete, ma questo è il motivo per cui oggi si dice che non ci sono più artisti mentre Soundcloud ha 100 milioni (cento milioni) di iscritti...Semplice: il 99% degli "artisti" in realtà non sono artisti, sono innanzitutto dei super-user, dei super utenti che alimentano i pochi "artisti veri" presenti.

Come il Mercato inganna gli Artisti emergenti
Seconda parte







           

 




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